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网综进化不仅在于娱乐体验 “青春有你”助力品牌价值升级

时间:2019-09-04 02:09 点击:

  视综网综头把交椅长期由选拔类节目占据,但同质化内容过多,难免会将观众的兴趣消磨殆尽。

  作为制作选拔类综艺的佼佼者,爱奇艺2019年开年推出了青年励志综艺《青春有你》。与以往类似节目有着明显区别的是,《青春有你》所倡导的"越努力越优秀"的理念,不仅仅只停留在一句宣传口号,而是投射到节目内容、选手进阶、观众互动、乃至品牌联合等多个方面,形成了大IP价值观输出的“共生圈”。《青春有你》成为“助力青春、激励成长”正能量聚核的同时,“越努力越优秀”也成为了时代赋予年轻人的鼓舞和激励。

  正是因为正向的价值导向,《青春有你》赢得了用户认可、在春节档屠榜也多次登上热搜,#青春有你#话题更达到70.5亿阅读量和3612.7万讨论量,#青春有你公益同行#也凭借6.3亿阅读和182.9万讨论登顶微博公益话题榜,在知乎、豆瓣、百度等热门平台,《青春有你》也是热度居高不下。《青春有你》如同一个能量阵营,不断传递和扩散着光亮。从内容制作到品牌外延,形成了独有的价值观营销矩阵。

  内容制作:心德并健助力青春核聚变

  虽仍为选拔类网综,但对于训练生心理关怀和品德培养的重点着墨,也让《青春有你》与其他平台的数档节目有了本质区别。创意游戏提升训练生的团队意识,展现激昂青春;导师技术指导之外,更专注于训练生心理关怀;节目增加公益环节,强化训练生公益品德。创意游戏提升团队凝聚力、导师心理层面的关怀、节目公益属性融入,多点创新,激发出训练生的青春“核聚变”。

  《青春有你》进入第五期,迎来100进60残酷的淘汰环节。排名公布前,一方面为缓解训练生的紧张情绪,另一方面,也为更进一步提升训练生间的团队凝聚力,节目特别设置了创意游戏环节:训练生通过与工作人员组成的“火锅套餐”队进行拔河比赛。为共同目标——美食,而团结努力地训练生,展现出极强的团队凝聚力,并因此赢得火锅大餐的机会。节目中创意游戏环节的设置,展现出训练生日常训练以外的纯真青春,也为《青春有你》注入更多青春“荷尔蒙”。

  导师层面,节目中导师团的作用逐步放大——除了对训练生进行演唱、舞蹈等舞台表现能力的培训和帮助外,更注重训练生的心理关怀。训练生修炼自身的过程中,难免陷入对未来的迷茫。面对训练生的迷茫,导师欧阳靖将自己曾经因事业瓶颈而选择放弃说唱,但因为粉丝的支持、说唱行业对他的认可等,激励他克服消极心理重新出发,最终才成为别人口中的“华人说唱传奇”。“如果这个舞台是属于你的,就算你想放弃,它也不会放弃你。”这样的鼓励,更坚定了训练生的逐梦信念。

  《青春有你》第一次排名公布环节,刚刚结束春晚表演的张艺兴,将比“别人的都大的”糖福禄送给训练生。张艺兴正是凭借努力认真被春晚认可,三度登台。糖葫芦既为年轻的训练生带去喜悦、实现心理减压,更可看作努力与坚持品质的承载物,它传递的过程为训练生扫清迷茫、鼓励他们拼搏向前。

  公益历来是检验良好品德的标尺,因此“青春有公益”的公益环节在《青春有你》中也成为又一全新亮点。在节目中,表现优异的训练生组团担纲“公益体验官”,深入太行山脉的南峪村,体验乡村扶贫成果的同时,身体力行投入到公益之中。公益环节的设置,不仅能培养训练生的公益品质,也有助于吸引更多青春制作人关注公益、参与公益。如果说“青春有公益”让青春励志向的《青春有你》更具公益属性,那片尾植入的由选手拍摄的呼吁大家参与 “百万森林公益活动” 保护环境、守护地球的公益短片,也让《青春有你》的公益属性在不断被强化。

  品牌外延:价值观营销让合作品牌感染青春能量

  网综的快速进化,不仅为用户营造更极致的娱乐体验,更为品牌主打造了更多营销模式。爱奇艺《青春有你》更是与品牌主深度捆绑合作,品牌主不再场外围观,而是与节目合二为一,融入到训练生的训练和生活,“助力青春”的正向价值观也因此融入到品牌基因之中。

  《青春有你》与独家冠名商蒙牛真果粒合作,让品牌主“年轻”的形象更加深入人心。在节目中,训练生刻苦排练时,真果粒及时为训练生助力,才有了全力追梦的无数超燃瞬间。在节目外,真果粒以具有唯一助力权的冠名商身份,开通唯一的品牌助力通道——“真果粒福粒社”小程序。同时,小程序内搭载了多种“福粒”形式,粉丝购买真果粒《青春有你》定制装,获得DM单上的公益码,在小程序首页输入后,即可获得助“粒”值。而粉丝通过助“粒”值,既能为训练生助力和获取更多资源,也能为自己赢取“福粒”,比如通过“摇一摇”就有机会获得高价值的礼品。这种潜移默化的激励引导,使品牌的传播与互动达到裂变增长的可能,最终达成受众品牌感知的最大化和深入化,也助力品牌主实现娱乐变现。

  “个人福利时间”是《青春有你》每期节目收尾的特色版块,让训练生讲述和展现自己的神秘技能。在此环节,爱奇艺将训练生置入卡通场景之中,通过小剧场创意演绎,达成品牌主“助力青春”方式与品牌诉求完美融合,从而开辟全新品牌营销模式:“训练生福利广告时间”,此营销模式的出现,也令消费者对广告的态度由排斥无感颠覆性转变为主动喜欢。

  青春制作人高度喜欢和认可,让训练生的努力有了回报,成为“个人福利时间”的主角。独家冠名商蒙牛真果粒在“个人福利时间”中,以助力者的身份,让训练生成为“品牌助推官”。粉丝对训练生的认可和喜爱自然也会同化于品牌主,品牌的声量也自然持续增加。可见,让粉丝为品牌自主发声,找准受众的心理十分重要!

  联合赞助网易考拉,则通过“个人福利时间”,为隔屏无法亲密互动的训练生和粉丝,提供了新的情感升温之法:同买同款。粉丝通过“同买同款”而达到对训练生寄情目的,两者关系的升温,也是与品牌主的深度捆绑和沟通的过程。从物质到情感的升华,品牌主的营销变现效果可期,而且品牌价值更可得到对外传递引发消费者的情感共振。

  行业赞助商炫迈无糖口香糖和三草两木净净大白瓶洁面乳通过“个人福利时间”,展现品牌理念。通过《青春有你》训练生青春励志特质的品牌价值转接,品牌主成功为本就年轻化的品牌基因再度加码。

  “个人福利时间”挖掘出训练生严格修炼之外的“另类”才艺和可爱、呆萌等属性,强化福利向,令粉丝大呼“赚到”,提升了粉丝忠诚,而品牌则成为两者关系升温的重要推动力;训练生的呆萌品牌演绎,精准阐释出品牌主核心诉求,也帮助品牌主走出植入过硬的营销旋涡;而粉丝收获福利同时,也接收到品牌主的品牌诉求,对于训练生的喜爱,将转化为对品牌的选择,直至成为忠实用户。更深层次,训练生努力优秀的“正”与可爱呆萌的“邪”,双重形象也成功赋能品牌,节目本身传递的价值观与品牌价值观投影重叠,自然形成了无缝对接。“爱上广告”已成为《青春有你》受众标志性特点。

  品牌主选择牵手《青春有你》,助力训练生成就梦想,是品牌升华过程中的明智之举。品牌营销追求的是商业价值变现,更是通过不断创新的营销方式和拓宽渠道实现品牌价值的积累。训练生展现出的青春正能量的品质,符合当下主流价值,能够迅速感染和影响大众,更可赋能品牌,实现品牌主品牌价值积累诉求。

  “助力青春”的正能量节目理念,让《青春有你》夺得开年最热网综,也延续了爱奇艺年轻化品牌基因和爆款网综缔造者的佳话。当然,爱奇艺携手品牌主不断开拓创新营销模式的步伐也仍在继续。(陈莉)

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